Unternehmensidentität (engl. corporate identity)

Unter der Unternehmensidentität (engl. corporate identity, abgekürzt "CI"), dessen Basis Unternehmensphilosophie und -leitbild sind, ist der harmonisch aufeinander abgestimmte Einsatz von Erscheinung, Kommunikation und Verhalten nach außen und innen zu verstehen. Aus den verschiedenen Bausteinen der Unternehmensidentität entsteht eine Persönlichkeit des Unternehmens.

Die Unternehmensidentität beruht auf der Feststellung, dass Unternehmen als Persönlichkeiten wahrgenommen werden. Wie sich eine Identität bei Menschen durch deren optische Erscheinung, verbale und nonverbale Kommunikation sowie deren Handeln bildet, so leitet jede Person auch für Unternehmen aus den genannten Kriterien eine Charakteristika ab, die im besten Falle, nämlich wenn ein einheitliches Gesamtbild entsteht, zu einer stabilen Wahrnehmung führt.

Mittels der Unternehmensidentität kann eine Selbstdarstellung erfolgen, die bestimmte Wahrnehmungen zu den Menschen, insbesondere den Kunden, transportieren kann. Die Identität kann Eigenschaften wie Qualität und Vertrauen, Exklusivität und Preisbewusstsein zu Unternehmenswerten werden lassen. Um ein solches Selbstverständnis des Unternehmens glaubhaft wiederzuspiegeln, müssen alle Unternehmensangehörigen hinter der Philosophie stehen.

Die Größe und Situation des Unternehmens ist für die Schaffung und das Leben einer Unternehmensidentität unrelevant. Jede Unternehmung kann mittels der eigenen Identität Werte und Ziele im Großen wie im Kleinen plausibel ausdrücken und sich so auch erfolgreich von Wettbewerbern differenziere.

Unternehmen werden als Ganzes wahrgenommen, deshalb ist es enorm wichtig, die verschiedenen, im Folgenden erläuterten, Bereiche der Unternehmensidentität aufeinander abzustimmen sowie kontinuierlich und parallel zueinander auf- und auszubauen.

Bereich	Erläuterung
corporate design (abgekürzt "CD")	Das corporate design umfasst das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen und innen. Mit dem corporate design können Haltungen und Wertvorstellungen nach außen hin spürbar gemacht werden, kann eine deutliche Wahrnehmung und Unterscheidung zu anderen Unternehmen erfolgen und können Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert geschaffen werden. Das corporate design findet zum Beispiel Anwendung bei der Gestaltung von Arbeitskleidung, Briefpapier, Formularen, Hausfarben, Logo, Werbemitteln, Zeichen aber auch Immobilien des Unternehmens. Da sich heute nahezu jedes Unternehmen um ein unverwechselbares corporate design kümmert, werden auch Feinheiten wie die eigene Hausschrift (corporate font) zur Gestaltung der Unternehmensidentität herangezogen. Erweitert wird corporate design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie Akustik (corporate sound) und Geruch. Ein funktionaler visueller Auftritt sollte ästhetisch und zeitgemäß wirken, Aufmerksamkeit erwecken, Eigenständigkeit vermitteln, eine gewissen Emotionalität mit sich bringen, langlebig sein, ausbaufähig und variierbar bleiben sowie durch Prägnanz einen Wiedererkennungswert besitzen.
corporate communication (abgekürzt "CC")	Die corporate communication umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation nach außen und nach innen mit dem Ziel, Kommunikationsprozesse zu koordinieren und die Kommunikationsinhalte aufeinander abzustimmen. Die Botschaft wird aus dem Unternehmensleitbild abgeleitet und einheitlich sowie konsequent vermittelt. Die corporate communication findet Anwendung bei Öffentlichkeitsarbeit (engl. public relations), Unternehmenswerbung (engl. corporate advertising), Verkaufsförderung und den verschiedenen Arten der unternehmensinternen Kommunikation.
corporate behaviour (abgekürzt "CB")	Zum corporate behaviour gehört das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, sowie zu Außenstehenden wie Kunden, Lieferanten und Partnern. Mit ihrem Auftreten und Verhalten sollen die Mitarbeiter den unverwechselbaren Stil des Unternehmens repräsentieren. Dabei zeigt sich corporate behaviour unter anderem in der Kritikfähigkeit, der Mitarbeiterführung, den Umgangsformen und den Umgangstönen. Bei der gesamten Unternehmensidentität ist corporate behaviour das wirksamste Instrument, da es beweist, wie ehrlich es das Unternehmen mit Philosophie und Identität meint. Dadurch bildet es in der Praxis aber auch die größte Herausforderung, da das menschliche Verhalten nach eigener Überzeugung handelt und zusätzlich nur langsam und schwer änderbar ist. Das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter kann schriftlich in Führungsgrundsätzen verankert und Zielvereinbarungen festgeschrieben werden. Zum Erlernen bestimmter Verhaltenweisen sind Schulungsmaßnahmen ein effektives Mittel.

Neben den oben genannten und beschriebenen drei Hauptbereichen der Unternehmensidentität ist teilweise auch von corporate philosophy, womit die Unternehmensphilosophie als Grundlage der gesamten Identität gemeint ist, und corporate culture, die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie durch die alltägliche Arbeits- und Verhaltensweise des Unternehmens, die Rede. Mit corporate image, welches kein Bestandteil der Unternehmensidentität ist, ist das Fremdbild, also die Außenwirkung, des Unternehmens gemeint.

Im Alltag wird corporate identity fälschlicherweise oft nur mit corporate design gleich gesetzt.

	empfehlenswerte Literatur zur Unternehmensidentität (engl. corporate identity):