Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse ist ein weit verbreitetes Instrument der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung. Mittels der Analyse werden Chancen und Risiken von einzelnen Produkten oder ganzen Produktgruppen anschaulich dargestellt. Ziel der Portfolioanalyse ist es, Wachstumsmöglichkeiten des Unternehmens unter Berücksichtigung vorhandener Ressourcen zu erkennen und betriebswirtschaftliche Schlussfolgerungen zu ziehen. Die Erkenntnisse der Portfolioanalyse geben erste Anhaltspunkte für die künftige strategische Gestaltung der Marketingaktivitäten für die einzelnen Produkte oder ganzen Produktgruppen.

Die Wettbewerbsposition eines Produkts oder einer Produktgruppe wird in der Portfoliomatrix visualisiert. Sie stellt in vier Feldern die zentralen Einflussfaktoren Marktanteil (horizontale Achse) und Marktwachstum (vertikale Achse) gegenüber und unterscheidet auf jeder Achse die Intensitätsgrade niedrig und hoch. Mittels der Matrix werden die Produkte oder Produktgruppen eines Unternehmens aufgeteilt in Fragezeichen, Sterne, arme Hunde und Milchkühe. Diese vier Begriffe beschreiben die derzeitige Wettbewerbssituation der Produkte bzw. Produktgruppen (Maßstab ist der prozentuale Marktanteil) sowie deren zu erwartendes Marktwachstum (gemessen in Prozent).

Nachdem die Produkte bzw. Produktgruppen in die Portfoliomatrix eingeordnet wurden, gilt es zu prüfen, ob das Unternehmensportfolio ausgeglichen ist. Dies ist dann der Fall, wenn das Wachstum des Unternehmens gesichert ist und ein Risikoausgleich besteht. Nicht ausgeglichen ist ein Portfolio, wenn es einseitig besetzt ist, zum Beispiel durch zu viele "arme Hunde" oder "Fragezeichen" bzw. zu wenig "Sterne" und "Milchkühe". Jedes Unternehmen muss also Vorsorge treffen, dass es jederzeit über genügend "Fragezeichen", "Sterne" und "Milchkühe" verfügt, damit es auch "arme Hunde" verkraften kann, zu denen alle Produkte in der Endphase ihres Produktlebenszykluses einmal werden. Besonders wichtig ist es stets für genügend Nachwuchsprodukte zu sorgen, um das Fortbestehen des Unternehmens zu sichern.

	empfehlenswerte Literatur zur Portfolioanalyse: