Marktsegmentierung

Als Marktsegmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare, möglichst homogene Teilmärkte bezeichnet. Die einzelnen Teilmärkte werden Marktsegmente genannt.

Marktsegmentierung ist notwendig, da es für ein Unternehmen nahezu unmöglich ist, seine Marketingstrategie auf den gesamten Markt und damit alle infrage kommenden Nachfrager auszurichten. Insbesondere für die Marketingbereiche Produktgestaltung und Werbung ist deshalb eine Schaffung von Zielgruppen notwendig. Die potentiellen Kunden des Segments sind in Bezug auf ihre Bedürfnisse und Wünsche homogener als die des Gesamtmarkts und deshalb ist es einfacher eine Geschäftsbeziehung zu ihnen aufzubauen. Ziel der Strategie zur Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte ist es, für jeden Teilmarkt eine maßgeschneiderte Marketingstrategie zu entwickeln.

Die Segmentierung des Marktes ist der Schlüssel zum Markterfolg, da erst sie die den Grundgedanken des Marketings - die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen - konkret ermöglicht.

Der Markt kann anhand vieler verschiedener Kriterien segmentiert werden. Die Segmentierungskriterien richten sich nach der Dienstleistung bzw. dem Produkt. Nicht jede Möglichkeit ist für eine Dienstleistung bzw. ein Produkt gleich effektiv. Damit eine Dimension sich als Kriterium zur Marktsegmentierung eignet, müssen folgende Bedingungen grundsätzlich gegeben sein.

Bedingung	Erläuterung
Erreichbarkeit	Homogene Käuferschichten müssen mit den Mitteln des Marketings zugänglich sein. Viele Marktsegmente sind nur indirekt zugänglich, z. B. Eltern über ihre Kinder.
Machbarkeit	Die Segmentierung muss mit den dem Anbieter zur Verfügung stehenden personellen und materiellen Ressourcen tatsächlich durchführbar sein, indem die Marktsegmentierung in segmentstypische Marketingmaßnahmen übersetzt wird.
Messbarkeit	Die Segmente müssen mit Mitteln der empirischen Sozialforschung messtechnisch nachweisbar sein. So ist es beispielsweise sehr schwer festzustellen, wie groß die Zahl der Jugendlichen ist, die nur Alkohol trinken um sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, obwohl ihnen das Genussmittel nicht schmeckt.
Substantialität	Segmente müssen nach Art und Volumen ein ausreichendes Gewinn- und Umsatzpotential aufweisen. So wäre es nicht rentabel, Fahrräder für Personen mit einem Körpergewicht von mehr als 170 Kilogramm zu entwickeln und herzustellen, da diese Zielgruppe nicht groß genug ist, aus gesundheitlichen Gründen kein Fahrrad fahren kann und sich oftmals ohnehin ungern sportlich betätigt.
Trennbarkeit	Marktsegmente müssen sich in ihrer Reaktion auf die Marketingmaßnahmen unterscheiden. Tun Sie dies nicht, z. B. wenn ärmere und wohlhabendere Gesellschaftsschichten auf Sonderangebote für Winterkleidung gleich reagieren, dann sind es keine unterscheidbaren Marktsegmente. Die Trennbarkeit bedingt somit der sinnvollen Wahl der Segmentierungsvariablen.

Folgend einige Beispielkriterien zur Marktsegmentierung nach den Merkmalen der Zielgruppen.

demografische Marktsegmentierung	geografische Marktsegmentierung	psychografische Marktsegmentierung
Alter Anzahl Kinder Beruf Bildung Einkommen Familienstand Geschlecht Religion	Bundesländer Gemeinden Großstädte Kleinstädte Kreise Nationalität Regionen Staaten	Einstellungsmuster Konsumverhalten Lebensgewohnheiten Mentalität

	empfehlenswerte Literatur zur Marktforschung: